ROI y ROAS: cómo distinguir ingresos de rentabilidad

Una campaña puede mostrar cinco euros de ventas por cada euro de anuncios y, aun así, dejar muy poco dinero después de pagar el producto y los demás gastos. Para interpretar los resultados necesitas saber qué entra en cada cociente.

Dos preguntas distintas

El ROAS de ingresos responde a cuántos euros de ventas atribuidas se obtienen por cada euro de publicidad. Se calcula como ingresos atribuidos divididos entre gasto publicitario. Puede expresarse como múltiplo o porcentaje: 5 × y 500 % representan la misma relación.

El ROI sobre coste total responde a cuánto queda después de los costes, en proporción a esos costes. Su fórmula es (ingresos − coste total) / coste total × 100. El coste incluye la publicidad y los demás gastos que hayas delimitado para el proyecto.

Puedes comprobar las bases en las explicaciones de ROI de Google Ads y de ROAS objetivo. Esta guía usa ventas como valor del ROAS y un modelo simple de costes para el ROI; no analiza estrategias automáticas de puja.

Una campaña, dos resultados

Supongamos una campaña de un mes con estos importes sin IVA:

• Ingresos atribuidos, después de descuentos y devoluciones: 5.000 €.
• Gasto en anuncios: 1.000 €.
• Producto, preparación de pedidos y otros costes asignados: 3.000 €.
• Coste total considerado: 4.000 €.

El ROAS es 5.000 / 1.000 = 5 ×, o 500 %. El resultado después de los costes es 5.000 − 4.000 = 1.000 €. El ROI sobre el coste total es 1.000 / 4.000 × 100 = 25 %.

Reprodúcelo en la calculadora de ROAS con 5.000 € de ingresos y 1.000 € de publicidad. Después, en la calculadora de ROI, introduce 5.000 € de ingresos y 4.000 € de coste total. No pongas solo los anuncios en el coste del ROI ni los 1.000 € de resultado en el campo de ingresos.

Cómo puede haber pérdidas con un ROAS de 4

Ahora imagina 4.000 € de ingresos, 1.000 € de anuncios y 3.200 € de otros costes. El ROAS es 4 ×, pero el coste total asciende a 4.200 €: el resultado es −200 € y el ROI es aproximadamente −4,7619 %.

La diferencia no es un error de cálculo. El ROAS observa únicamente ingresos y anuncios; el ROI de este modelo incorpora todos los costes introducidos. Llamar beneficio a las ventas ocultaría esa pérdida.

El margen cambia el ROAS necesario

Podemos derivar un umbral sencillo para entender la relación. Supongamos que, antes de publicidad, queda una proporción m de cada venta después de todos los costes variables. Si no hay otros costes que cubrir, los ingresos I permiten pagar un gasto publicitario A cuando I × m = A. Dividiendo, el ROAS de equilibrio es 1 / m.

Con un margen de contribución previo a publicidad del 40 % (m = 0,40), el umbral sería 2,5 ×. Con 5.000 € de ventas quedarían 2.000 € antes de anuncios; gastarlos completos en publicidad dejaría resultado cero en ese modelo.

Es una deducción para ese supuesto, no un objetivo universal. Si además hay 500 € de costes fijos asignados, solo quedarían 1.500 € para anuncios y el umbral para esas ventas sería 5.000 / 1.500, aproximadamente 3,3333 ×. El margen comercial del producto no siempre coincide con la contribución: puede faltar transporte, comisiones u otros costes variables. Revisa la guía de margen y recargo y la calculadora de punto de equilibrio.

Cuatro comprobaciones antes de comparar campañas

1. El mismo periodo y atribución. No enfrentes ventas acumuladas de un año con anuncios de un mes. Considera retrasos de conversión y devoluciones.
2. Ingresos consistentes. Usa el mismo criterio sin IVA y después de descuentos. Un valor estimado para un contacto comercial no es una venta cobrada.
3. Costes completos y sin duplicar. Incluye anuncios una sola vez dentro del coste total para ROI. Mantén el mismo criterio para asignar gastos entre escenarios.
4. Resultado absoluto y porcentaje. Un ROI mayor puede generar menos euros si el proyecto es pequeño. No compares retornos de distinta duración como si fueran tasas anuales equivalentes.

La atribución tampoco prueba causalidad: una plataforma puede atribuirse una compra que el cliente habría realizado igualmente. Estas herramientas ordenan tus datos; no estiman el incremento de ventas causado por los anuncios.

Cuando el denominador es cero

Sin gasto publicitario no puede calcularse ROAS. Sin coste total no puede calcularse ROI. En ambas herramientas aparece No definido y la comparación con ese porcentaje se marca como no disponible. Ingresos cero con gasto positivo sí tiene significado: ROAS cero y, si los ingresos del proyecto son cero, ROI del −100 %.

Fija un escenario A antes de cambiar los importes. La comparación expresa las diferencias porcentuales en puntos porcentuales; pasar de un ROI del 25 % al 10 % supone −15 puntos. Comprueba también los euros de resultado para entender la magnitud del cambio.

Los ejemplos y la derivación del umbral son propios. Las fuentes se revisaron el 10 de octubre de 2026. No calculamos impuestos ni beneficio neto contable, y los resultados no sustituyen el análisis completo de tu negocio.